洋河股份市值、净利润失守前三！张联东据6600人销售团队仍不解增速乏力难题

　　2024年上半年归母净利润和市值双双跌落前三，皆处行业第五。虽然营业收入还勉强能撑住行业第三，但与排在其后的 山西汾酒 仅相差不到2亿元。随着三季报即将披露， 洋河股份 营收能否保住第三的位子也早已成为市场关注的焦点。

　　“世界上最宽广的是海，比海更高远的是天空，比天空更博大的是男人的情怀”。凭借这个广告语，洋河股份当年广为人知、深入人心，而今，在风云变幻的市场竞争中，其经营状况又是如何呢？

　　2024年8月30日，洋河股份对外披露半年报业绩。数据显示，2024年上半年归母净利润和市值双双跌落前三，皆处行业第五。虽然营业收入还勉强能撑住行业第三，但与排在其后的山西汾酒仅相差不到2亿元。随着三季报即将披露，洋河股份营收能否保住第三的位子也早已成为市场关注的焦点。

　　实际上洋河股份多年以来业绩一直是 白酒 行业老三，但面临被多面夹击的尴尬境地。前面有茅台、 五粮液 两座无法跨越的大山，后面又有山西汾酒、 泸州老窖 这样强有力的追兵，此外还有在节节攀登的 今世缘 在蚕食着江苏省内市场。这些因素叠加，洋河股份的日子似乎并不好过。

　　张联东上任伊始业绩曾短暂好转，洋河当下降速转型、业绩增长乏

　　数据显示，洋河股份是一家有地方国资背景的白酒企业，大股东为宿迁产业发展集团有限公司，其持股比例达到34.18%。作为一家老牌国资酒企，近年来洋河股份董事长却显得不那么稳定，每隔几年便出现一次人事调动。

　　细数历届董事长的履历，除了王耀是技术出身，在酒厂经过多年历练才升至洋河股份董事长，其余的各位则都有一些“从政”经历，就职前均缺乏白酒从业经验。另外从任期来看，除了王耀任期达到6年，其余均是3年左右，时间均不算长。

　　在王耀任职时期，洋河股份营收从 2015年的160.52 亿增加到2020年的211.01亿，增幅31%，但CAGR（指特定时期内的复合年均增长率）仅为 6%；同期归母净利润从 53.65亿增到 75.108亿，增幅39%，CAGR 仅为 7%。尤其是在其任期的最后两年（2019年和2020年），公司的营业收入和扣非归母净利润分别呈现下降的趋势，并且降幅有扩大之势。彼时，洋河股份扣非归母净利润与其身前的 贵州茅台 、五粮液差距继续扩大，但与其身后的山西汾酒和泸州老窖距离却在缩小，并在2020年底被泸州老窖超越，从此跌破前三，下滑至白酒行业第四。

　　在2019年财报数据出来后，洋河股份对外界称主要由于主动控货等因素导致增速放缓。“为了长期高质量的发展，公司在渠道库存管控、市场价格恢复、经销商信心提振、组织架构、人事调整等方面采取了一系列措施。”

　　虽然洋河官方对外说法是主动调整，但彼时，洋河股份已经在暗暗寻找接替王耀的人选，力求扭转这种落后局面。公开数据显示，2020年张联东就已经开始在洋河股份参与部分工作，但正式任命还是在2021年2月。

　　细看张联东的履历，历任宿迁市宿城区经济开发区管委会主任，宿城区副区长，宿城区委常委、宿城经济开发区党工委书记，宿迁市政府副秘书长、宿迁市城管局局长，宿迁市政府副秘书长（正处级），宿迁市洋河新区党工委书记，江苏双沟酒业股份有限公司董事长、苏酒集团贸易股份有限公司董事长等职务。可以看出，张联东工作履历多在体制内就职，而在白酒行业，其从业经验并不丰富。

　　注：图中人物系张联东

　　张联东上任后，不管是经营策略还是人员任命上，都采取了“大刀阔斧”式的改革。

　　为了解决内生动力不足问题，其将公司业务骨干的利益与公司紧密绑定，实施了洋河自上市以来的首次股权激励计划，其中激励金额超过10亿元，覆盖洋河在职员工总数的三分之一。

　　在多元化的战略布局方面，其提出打造“精彩洋河、风彩双沟、多彩贵酒、七彩梨花村”的多彩战略，加快确立企业新的增长点，在战略层面确立“名酒化、高端化、全国化”的发展布局。

　　此外，他也在品牌升级与营销创新上下了功夫，不断进行产品创新和品牌升级，推出新品并加大营销投入，如天之蓝、梦之蓝水晶版、梦之蓝 M6+等产品的升级上市，以及梦之蓝新品手工班（大师）的推出等。

　　人员任命方面，在其任期内公司的管理层岗位人员变动较为频繁。其中，周新虎因年龄问题辞去董事和高级管理人员职务、傅宏兵因年龄问题辞去副总裁职务、丛学年因个人原因辞去董事职务、刘化霜先生因个人原因辞去执行总裁和董事职务、林青和郑步军辞去公司副总裁职务，范晓路、陈太松、张学谦、宋志敏接任．．．．．．

　　在张联东一番政策的鞭策下，2021年到2023年三年间，洋河股份营收从253.5亿元增长31%至331.26亿元，CAGR为14%，归母净利润从75.08亿元增长33%至100.16亿元，突破百亿元，CAGR为16%，快速扭转了2019和2020年的局面。但这种扭转并没有持续多久，2023年开始营收和归母净利润就明显增长乏力，2023年四季度甚至出现了亏损。另外2024年上半年营收同比增长4.58%，归母净利润同比增长1.08%，增速出现下滑，业绩也远没有达到既定的目标，甚至2024年二季度还出现了营收下降3.2%、归母净利润下降9.75%的困局。

　　就连合同负债（原预收款项）科目，竟然从2023年报的111.05亿元降至2024年半年报的39.38亿元，降幅高达65%。这似乎也预示着经销商提前下单的少了，对应的预付的资金也变少了。

　　对此局面，张联东表示，白酒行业已进入深度调整期，“存量竞争、结构增长、品牌集中”等趋势将持续凸显，市场竞争将愈发激烈，公司主动降速转型，是为了更高质量、更可持续、更加健康发展。这似乎与洋河官方4年前针对2019年业绩下滑对外的回答如出一辙。照此说法，洋河股份主动降速转型，反观竞争对手却并没有降速，那么业绩被追超越似乎成了一种必然。

　　省内市场被今世缘冲击，净利润已被汾酒和泸州老窖超越

　　今世缘一直是洋河股份在江苏省内的对手，最近几年更是对洋河股份发起了猛烈冲击。它通过采取绑定有实力的大经销商的策略进行市场拓展，趁机抢占洋河的省内市场。而此时，洋河股份却经历因分销模式遇到瓶颈造成的动荡。

　　从2015年到2023年，今世缘在江苏省内的营业收入从22.67亿元增长3倍至93.11亿元，CAGR为19%，而洋河股份从94.57亿元增长52%至143.93亿元，CAGR仅为5%，其间还有部分年份销售收入在下降。张联东任期内，虽然洋河股份的省内销售收入仍然高于今世缘，但是他们的差距却在逐渐缩小，在这种发展模式之下，省内市场占比被今世缘超过也不是不可能。

　　数据来源：根据iFinD整理

　　除了省内的今世缘外，曾一度落后于洋河股份的山西汾酒和泸州老窖这几年迎来了爆发，如今也要赶超洋河股份了。

　　数据表明，汾酒的营业收入和净利润增速在近几年均高于洋河股份，其市场份额也在不断扩大。2015年汾酒的营业收入仅为洋河股份的四分之一，到2024H1差异已不到2亿元，照此趋势，2024年有可能会在营业收入上超过洋河，取代其第三的位子。

　　泸州老窖的崛起同样使得洋河股份在高端市场和部分区域市场面临更大的竞争压力。在2015年，泸州老窖归母净利润仅为洋河股份的1/4~1/3，但其从2020年首次超过洋河股份后，净利润至今都高于洋河股份。

　　市场的嗅觉是敏锐的，鉴于洋河股份的业绩端的种种不利表现，其股价也自2020年末开始了近4年的“跌跌不休”。数据显示，洋河股份总市值在2021年开始已被山西汾酒与泸州老窖甩在身后，相差千亿级别，在2024年期间甚至被 古井贡酒 超越。而在2018年以前，汾酒和泸州老窖两家公司市值加起来都比不过洋河股份。从2021年初到2024年10月14日，洋河股份总市值下降63.34%，仅2024年年内（截至2024年10月14日）跌幅仍然达到21.28%，而在2024年9月24日前，跌幅逼近30%。

　　截至2024年10月14日，洋河股份的PE（TTM）为12.90，低于行业均值，除了 岩石股份（维权） 和 皇台酒业 两家净利润为负的企业外，在A股白酒上市公司中处于最低水平。

　　与不断下降的市值和估值不同，张联东的薪酬却却逆势上涨，从2021年的111.87万元涨到2023年的197.94万元，涨幅高达77%。

　　销售团队超6600人领跑行业，投入产出不成正比

　　张联东上任后一个重大的变化，就是销售费用的大肆增长。2021年至2023年，销售费用投入从35.44增至53.87亿元，增幅高达52%，大幅超过营业收入的增幅。

　　图片来源：公司官网

　　洋河股份在白酒行业中的销售团队规模确实相当庞大，2022年和2023年销售人员数量分别达到6614人和6601人，这一数字在同行业中遥遥领先。相比之下，在这一数据排名第二、三位的古井贡酒和 老白干酒 2023年销售人员数量分别为3744人和2673人。然而，尽管洋河股份在销售团队上投入巨大，其业绩表现却并不与销售人员的数量呈正比关系。

　　与销售业绩处于同一梯度的汾酒和泸州老窖相比，洋河股份经销商数量高达8789家，远高于后两者的3974和1814家。公司在广告和电商的投入毫不吝啬，张联东所在的3年半投入已达97.75亿元，超过前任在位6年期间的73.23亿元。

　　从上述数据我们不难看出，张联东在任期间非常重视销售工作，销售人员数量行业领先且呈现增长趋势，经销商的数量行业领先，销售费用也大幅增长，但这样的销售高投入，并没有换来对应比例的产出。也许洋河股份销售模式现阶段是存在问题的，假如这个问题不解决，恐难跟上竞争对手的增长步伐。

　　慷慨分红未获市场买单，能否重回前三值得深思

　　2024年8月30日，洋河股份对外公告，2024年度-2026年度，公司每年度的现金分红总额不低于当年实现归属于上市公司股东净利润的70%且不低于人民币70亿元（含税）。该消息一经放出，股票当天涨幅6.01%，随即第二天便又恢复成4.74%的跌势。在重大利好之下，公司股价却没有持续增长，说明市场对此并不买单，也未因此增加投资信心。

　　距离张联东上任初在股权激励、销售策略以及市值管理上大刀阔斧改革已经过去三年半时间了，但在竞争日渐激烈的白酒市场洋河股份依旧没有守住自己的排名，虽美其名“主动降速转型”，但净利润增速仍极不稳定、忽高忽低。

　　出现这种情况的原因值得张联东团队深思，另外，随着消费者收入水平的提高和消费观念的转变，消费者对白酒的品质、口感、品牌和健康属性等方面的要求越来越高。这对洋河股份的产品又提出了更高的要求，洋河股份要迎接的挑战还有很多。

　　结合过去几届董事长的最长任期为6年，留给张联东的时间似乎并不那么充足了。洋河股份能否在张联东任期内实现净利润和市值上重返前三的壮举，值得市场深思。

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