年轻人为了攒钱有多拼

我们今天讨论的白牌，一定是低价但优质的商品载体。在这个前提下，万物皆可被平替，人们以为柠檬水只卖4块钱的蜜雪冰城已是"无敌"，殊不知比它还便宜4毛钱的甜啦啦，正在悄悄冲击万店。

如今，白牌平替的风潮主要流行于新中产之间，他们普遍体验过优质商品，纵然手头钱少了，也难以放低对生活品质的追求，就像习惯了5G或4G网速的人，会因为"乌龟网速"而无比焦躁。

作者/郭草莓

"不是大牌买不起，而是白牌更有性价比。"

这个万物皆可套用的公式，已然成为新中产当下最流行的生活哲学。随着"第四消费时代"的东风吹向神州大地，消费升级的粉色泡泡也被迅速吹散。我们对商品经济的期待，开始从高高的金字塔逐级而下，性价比才是消费社会的最大公约数。

人人都在找平替，万物皆可被平替，大牌都会有平替，这是一个属于白牌逆袭的时代。

但白牌的内涵处于动态变化中，致使我们今天很难对其作出明确界定。在广义上，白牌往往与山寨、杂牌、高仿等概念混淆；而在狭义上，白牌则以渠道品牌的概念存在，例如沃尔玛、家乐福、山姆超市内的自有品牌。

2024年8月15日，上海。市民在浦东新区的一家山姆会员商店内购物。（国/视觉中国）

到底什么才是白牌的原本面貌？也许，实际体验远胜于白纸黑字。

作为消费潮流的主力，年轻人对平替的开放性更高。《2024年中消费趋势观察报告》显示，在产品质量和功能差异不大的情况下，57.2%的消费者更倾向于选择平替商品。这一比例在90后、00后等年轻群体中尤为突出。

以平替白牌为代表的新消费观念，改变了人们的消费习惯，也在一定程度上激活了市场竞争。在过去，品牌竞争主要体现在看得见的对手之间，比如可口可乐和百事可乐。而现在，无名之辈开始崭露头角，白牌以游击队的形式散布在各种渠道的细分市场中，用低价叙事"卷"着品牌，甚至创造了一定的消费趋势。

而在硬币的另一面，品牌全球化、高端化的宏大叙事开始降温。对"品牌代表阶层""产品社交货币"等老生常谈的品牌价值PUA，消费者显得越来越"不耐受"。

白牌给品牌带来的最大触动，在于提醒品牌如何回归初心。直播间"大牌平替"的声音喊得越响，消费者越发频繁地按下购买键，对于品牌本质的考问便越发严厉：你的核心价值在哪里？以白牌为镜，是消费升级浪潮叙事下，品牌对于自身价值的重新审视和认定。

（图/《一个购物狂的自白》）

在此背景下，《新周刊》采访了知萌咨询创始人肖明超、品牌战略专家汤飞、1688严选总经理潘杰，试图探讨进入"平替社会"的今天，白牌与品牌之间的关系。聊聊打造品牌这件事是否变难了，人们是否还会再为溢价买单，以及在白牌时代，消费社会经历了怎样的变迁。

白牌背后，

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