星巴克启动“重返星巴克”计划

　　来源：北京商报

　　新上任的星巴克CEO布莱恩·尼科尔10月30日再提“重返星巴克”计划，全面改革星巴克美国门店，包括增加更舒适座位、陶瓷杯等，并将顾客等待时间缩短至四分钟以下。尼科尔称，为帮助实现上述目标，并使价格清晰明了，星巴克还将简化菜单。

　　尼科尔表示，单品价格过高、菜单过于复杂以及服务速度慢是他最想改进的地方。尼科尔在餐饮消费行业资历颇深，曾先后在主打墨西哥快餐的连锁餐饮品牌Chipotle Mexican Grill、塔可钟（Taco Bell）担任CEO，其最辉煌的“战绩”就是曾带领一度陷入经营危机的Chipotle公司业绩起死回生，堪称餐饮消费业的“救火队长”。

　　自星巴克今年8月份出人意料宣布将让尼科尔取代纳思翰（Laxman Narasimhan）担任CEO以来，该公司股价已上涨约26%。这表明，投资者们都高度期待这位新任CEO能够力挽狂澜，带领公司恢复增长。

　　作为过去多年的全球咖啡巨头，近两年来，由于星巴克在美国和中国这两个关键市场的需求下降，星巴克股价一直表现不佳。上周，星巴克公布的最新财报显示，星巴克营收连续第三个季度下滑，公司同时宣布暂停对2025财年的预测。

　　财报显示，第四财季全球门店店销售额下降7%，合并净营收下降3%至91亿美元；GAAP每股收益为0.8美元，同比下降25%。2024财年全球同店销售额下降2%，合并净营收增长1%至362亿美元；GAAP每股收益为3.31美元，同比下降8%。

　　在星巴克的管理层看来，业绩下滑的根本原因在于“消费者开始减少星巴克的光顾次数”，这也是新任CEO提出“重返星巴克”计划的根本原因。

　　星巴克首席财务官Rachel Ruggeri提到：“尽管我们加大了投资力度，但未能改变客流量下降的趋势，导致我们的营收和利润都面临压力。”Rachel Ruggeri表示，我们正在制订扭转业务的计划，但这需要时间。

　　从股东收益的角度看，公告显示，星巴克2024财年全年营业收入增长0.6%至362亿美元，全球同店销售额下滑2%，GAAP每股收益为3.31美元，较上年下降8%。为了提高股东收益、增强股东信心，星巴克宣布将季度现金股息从每股0.57美元提高至每股0.61美元。

　　无论是美国市场还是国际市场，星巴克的销售表现都较为疲软。其中，星巴克的全球同店销售额下降了7%，北美和美国市场同店销售额下降了6%，国际同店商店销售额下降了9%，其中中国同店销售额下降了14%。门店数量方面，星巴克在第四季度净新增了722家门店，期末拥有40199家门店。

　　近日，“星巴克放弃价格战”登上微博热搜。据媒体报道，星巴克彻底取消了前CEO力推的“买一送一”和“降价50%”等活动。自布莱恩·尼科尔成为星巴克新的掌舵人后，公司正在掀起新一轮改革。

　　纳思翰曾认为，在宏观环境急剧变化后，星巴克需要“基于App频繁地发送优惠券，以拉动用户的消费”频次，但今年以来一直低迷的业绩则表明，这一策略并不奏效。再加上疫情后，一堆均价几块钱的低价咖啡品牌崛起。

　　对此，星巴克中国表示，这是针对北美市场的政策，和中国市场无关。而在中国市场，面对强劲的竞争者，虽然星巴克官方渠道没有直接推出超低价产品，但是今年以来星巴克确实加大了活动力度，譬如赠送优惠券、推出套餐、频繁推出联名产品等。目前看来，这一趋势暂时没有明显变化。

　　星巴克在中国市场的下沉计划还在推进。2024财年，公司一半的新增门店位于低线城市（三线及以下城市）。中国市场第四季度净新增290家门店，新进入78个县级市场。本季度末，星巴克中国门店总数达到7596家，覆盖近1000个县级市场。

　　值得一提的是，当前咖啡市场呈现“供大于求”态势，统计数据显示，2022年全球咖啡产量为1049.7万吨，全球咖啡消费量1002.24万吨，近年来全球咖啡整体呈现供大于求的态势。咖啡产量的提升，随之带来了咖啡价格的下降，各种咖啡新秀凭借“性价比”出圈，分走星巴克的部分市场份额。从门店数看，星巴克在全球有超4万家门店，瑞幸咖啡在全球有2万家门店，诞生仅仅两年的库迪咖啡门店数也突破了1万家。

　　北京商报综合报道

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