侯孝海：“三个没想到”标志进入消费新世界

专题：《哈佛商业评论》中国年会2024

　　“《哈佛商业评论》中国年会2024”于10月30日在北京举行。华润啤酒（控股）有限公司董事会主席侯孝海出席并演讲。

　　侯孝海指出，当前啤酒和白酒行业进入了一个“内外环境多变，经济跌宕曲折、消费分化演变，人口转换加速，风险机遇并存的消费新世界”。

　　“你不能够超越这个基本的框架，必须在这个框架之下思考战略和增长”，他说。

　　对于做出上述判断的原因，侯孝海解释，最重要的因素是人口变化对消费产生的影响——Z世代的迅速成长，老年人口的增长，消费人口的收缩，都对消费带来了重大改变。

　　侯孝海用“三个没想到”来形容这种变化：

　　“改革开放以来，从来没想到消费人口忽然都变老了，我们进入了老龄社会”。

　　“从来没想到年轻人会这么的不同，跟我们不一样”。

　　“从来没想到，现在虽然人口巨量，但是已经出生率已经开始下降”。

　　除人口外，侯孝海也表示，数字化和人工智能所带来的冲击也非常大，“这一年像过了十年”。

　　侯孝海感慨，目前啤酒、白酒产业都在转型。消费从过去的规模增长时代已经转换为质量升级得存量竞争时代。“竟然这么快的出现了缩量的变化，这是我们以前做酒没有遇到过的”。

　　他具体指出，当前，消费者的消费欲望、消费频次、消费的量和价，同时出现了历史性的改变。“（这种改变）在大中城市更为突出，三四线城市还要好一点”。

　　这就是侯孝海口中的“消费新周期”。

　　侯孝海强调，白酒和啤酒行业目前竞争非常激烈，内卷很严重，“大家一说内卷都在讲新能源汽车，很多消费品企业的内卷也很厉害”。“不仅是企业之间，最大的内卷来自于终端、零售，零售店、餐饮店、夜场的竞争进入了前所未有的时代”。

　　那么如何面对这个“消费新周期”呢？

　　侯孝海认为，要“坚定信心，走出旧世界，进入新世界。开创新产品、探索新领域、发展新模式、打造新能力，管控大风险、构筑消费新世界的增长曲线”。

　　“大家不要抱怨，也不要灰心泄气，出现一定的下滑，也不要紧张，大家不需要这么浮躁和不安。我们坚定自己的这一片市场，坚定自己的这份产业，我们要相信消费者、相信中国经济”，他说。

　　在求新方面，侯孝海强调，要了解消费者的新需求、新消费方式、新消费场景和新消费业态。“有些店卖不不动了，但是有的新兴的店卖得非常好。他举例说，华润啤酒与山姆、胖东来等超级零售终端在做更大的合作，而包括奥乐齐这样的新型业态也在做更多合作，在即时零售领域与美团的合作增长甚至超过50%-60%。

　　不止求新，还要求变。

　　“变，是迎接不确定性，迎接消费新世界，迎接酒业新周期的重要法宝”，侯孝海说，这包括增长模式、销售模式，甚至是厂商关系的改变。也包括与消费者的沟通方式、公司内部的管理方式的改变。

　　除了“新”和“变”外，“扩”和“布”也成为侯孝海的关键词。

　　“扩”是要“扩大市场圈，扩大业务面、扩大品类”。他特别提到要扩大市场圈，“不走不行，走出去可能会有一片新的土地，固守看似很美，实际很危险”。

　　“布”则是布局新赛道，打造上下游供应链的价值圈，形成命运共同体。

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